당신의 제안서에는 ‘악당(Villain)’이 있습니까?

밋밋한 제안서의 필패 이유. 고객의 문제를 ‘악당’으로 소환하세요.

갈등 없는 스토리는 아무도 읽지 않습니다.

모든 흥행하는 영화나 소설에는 공통점이 있습니다. 바로 주인공을 위협하는 ‘강력한 악당(Villain)’이 존재한다는 것입니다.
악당이 강할수록 주인공의 고난은 깊어지고, 마지막 승리의 카타르시스는 커집니다.

그런데 왜 당신의 수백억짜리 제안서는 그토록 지루할까요? 바로 ‘악당’이 빠져있기 때문입니다.
고객의 문제를 그저 ‘해결해야 할 건조한 과제’ 정도로만 다루고 있지 않습니까?
갈등과 긴장감이 없는 제안서는 심사위원의 도파민을 자극하지 못합니다. 그저 졸음을 유발하는 두꺼운 설명서일 뿐입니다.

Section 01. 악당(Villain)을 소환하십시오: 위기감 조성

제안서의 서두에서 고객이 처한 현실을 냉정하게 진단해야 합니다. 이때 필요한 것이 문제의 ‘의인화’입니다.
단순히 “매출이 감소하고 있다”고 쓰지 마십시오. 고객의 비즈니스를 갉아먹고 있는 구체적인 위협 요소를 찾아내어 ‘악당’으로 규정하십시오.

악당의 예시:
- “비효율적인 레거시 시스템이라는 ‘공룡’이 혁신의 발목을 잡고 있습니다.”
- “치고 올라오는 경쟁사의 ‘저가 공세’가 시장 점유율을 위협하고 있습니다.”
- “복잡해지는 ‘글로벌 규제’가 시한폭탄처럼 다가오고 있습니다.”

이 악당이 얼마나 강력하고 잔혹한지, 지금 당장 해결하지 않으면 고객사가 어떤 끔찍한 미래를 맞이하게 될지(비용 증가, 시장 퇴출 등)를
적나라하게 보여주어 심사위원에게 ‘건강한 공포감’을 심어주십시오.

YOUWIN’s Point: 최고의 악당은 ‘숫자’를 가지고 있습니다. “심각하다”는 형용사 대신,
“매일 1억 원의 손실이 발생하고 있다”는 구체적인 데이터로 악당의 파괴력을 증명하십시오.

▲ 평화로운 설명은 통하지 않습니다. 고객을 위협하는 ‘위기(Villain)’를 시각화하여 심사위원의 생존 본능을 자극하십시오

Section 02. 영웅(Hero)은 ‘고객’이고, 당신은 ‘조력자(Guide)’입니다.

제안서를 쓰는 순간, 우리는 스스로를 ‘영웅’으로 포장하고 싶은 유혹에 빠집니다.
“우리가 이렇게 대단합니다!”, “우리가 다 해결해 주겠습니다!”

하지만 스토리텔링의 법칙에서 주인공(Hero)은 언제나 고객이어야 합니다. 그렇다면 우리는 누구일까요?
바로 주인공이 악당을 물리칠 수 있도록 신무기(Excalibur)를 건네주는 ‘조력자(Guide)’입니다.

영화 <스타워즈>에서 루크 스카이워커(주인공)는 요다(조력자)를 만나 포스를 배웁니다.
당신의 제안서는 “내가 루크다!”라고 외치는 것이 아니라,
“당신이 루크가 되어 악당을 물리치십시오. 여기 우리가 준비한 광선검(솔루션)이 있습니다.”라고 말해야 합니다.
심사위원은 스스로가 난세를 평정하는 영웅이 되는 상상을 할 때, 당신을 파트너로 선택합니다.

YOUWIN’s Point: 제안서의 주어를 ‘저희(We)’에서 ‘귀사(You)’로 바꾸십시오.
“저희가 매출을 올려드립니다”가 아니라, “귀사가 시장을 장악하게 될 것입니다(저희의 도구를 통해서)”라고 쓰십시오.

▲ 당신은 주인공이 아닙니다. 주인공(고객)이 승리할 수 있도록 결정적인 ‘무기(Solution)’를 건네주는 조력자(Mentor)가 되십시오.

Section 03. 해피엔딩을 시각화하십시오: ‘변화된 미래(Transformation)’

스토리의 결말은 악당이 사라진 후 찾아온 평화, 즉 ‘해피엔딩’입니다.
많은 제안서가 “기대 효과: 매출 20% 증대”와 같이 건조한 텍스트로 끝납니다. 이것은 감동이 없습니다.

우리의 솔루션을 도입한 후, 고객이 누리게 될 ‘변화된 일상’을 구체적으로 묘사하십시오.
야근에 시달리던 담당자가 정시 퇴근하여 웃고 있는 모습, 복잡한 결재 라인이 사라지고 원터치로 업무가 끝나는 장면,
글로벌 시장에서 1위 트로피를 들어 올리는 고객사의 미래를 생생하게 그려주어야 합니다.

심사위원은 당신의 솔루션 자체가 아니라, 그 솔루션이 가져다줄 ‘성공한 미래의 모습’을 구매하는 것입니다.

YOUWIN’s Point:기대 효과 장표를 엑셀 표로 채우지 마십시오. 대신 ‘Before & After’를 보여주십시오.
악당에게 고통받던 과거와, 당신을 만나 승리한 미래를 극적으로 대비시킬수록 제안의 가치는 폭등합니다.

▲ 기대효과를 텍스트로 적지 마십시오. 고객이 누리게 될 ‘압도적인 승리’와 ‘행복한 미래’를 한 장의 사진처럼 보여주십시오.

제안서는 기술 문서가 아니라, ‘고객의 영웅 서사시’입니다.

지금까지 당신의 제안서가 지루했던 이유는 기술이 부족해서가 아니라, ‘이야기’가 없었기 때문입니다.

심사위원은 수많은 제안서 중에서 단 하나의 ‘흥미로운 이야기’를 찾고 있습니다.
고객을 위협하는 악당을 등장시키고, 고객을 난세를 구할 영웅으로 추켜세우며, 당신의 솔루션으로 해피엔딩을 완성하는 한 편의 드라마를 보여주십시오.

그들은 당신의 스펙을 사는 것이 아니라, ‘당신과 함께 만들어갈 승리의 서사’를 사는 것입니다.

우리 회사의 제안서, 악당도 영웅도 없는 밋밋한 설명서인가요?
심사위원의 가슴을 뛰게 할 ‘스토리텔링 제안 전략’을 컨설팅해 드립니다. [YOUWIN 컨설팅 바로가기]